Facebook und das gefährliche Spiel mit “Interaktion”

Facebook hat letzte Woche Community-Managern einen Schrecken eingejagt und Änderungen an seinem EdgeRank vorgenommen. Jene Berechnungsgrundlage entscheidet darüber, ob und wie oft Inhalte von Facebook-Seiten (und -Freunden) im Stream eines Nutzers angezeigt werden.

Einer Erhebung der Agentur we are social und des Monitoring-Spezialisten socialbakers zufolge, ist die Sichtbarkeit von Seiteneinträgen im September um 20 Prozent gesunken.
Kritiker sehen in diesem Vorgehen Facebooks eine klare Ansage darin, dass Seitenbetreiber Reichweite künftig vorrangig über das eigene Werbesystem und bezahlte Einträge (“Post Page Ads”) erreichen sollen. Für Seitenbetreiber, die Facebook allem voran als Community-Plattform sehen ein Schlag ins Gesicht.

Der EdgeRank belohnt künftig diejenigen Inhalte, die Interaktion auslösen noch mehr als bisher. In den letzten Monaten ist dahingehend bereits eine Banalisierung der Inhalte zu beobachten, die von Nutzern jedoch oftmals mit hoher Interaktion belohnt werden.

Facebook ist ein Fast-Food-Restaurant für Content jeglicher Art, das Angebot hier muss innerhalb bestimmter Grenzen leicht variieren und dazu verleiten, noch mehr zu essen.
Das hört sich für Content-Gourmets ggf. abenteuerlich an, ist aber künftig entscheidend für die Reichweite.
Fakt ist, dass sich künftig mehr als bisher Seitenbetreiber damit auseinander setzen müssen, wie sie Inhalte erstellen, die sowohl Interaktion hervorrufen, als auch sinnvolle Markenkommunikation ermöglichen.
Die Herausforderung besteht darin, Inhalte zu kreieren, die innerhalb eines möglichst kurzen Textes Markeninhalte und Interaktion bieten. Dies sollte möglichst mit einer gesteigerten Frequenz einher gehen, um den erreichten Status Quo innerhalb des EdgeRanks nicht zu gefährten.

Die Änderungen am EdgeRank haben sorgen nicht zwangsläufig für eine Verbesserung der Inhalte-Qualität, die Gefahr ist hoch, dass wir im Gegenteil eine weitere Banalisierung sehen, weil diverse Seiten nur noch über “Stimmenfang” ihre Sichtbarkeit erhöhen wollen. Seitenbetreiber müssen sich also zwangsläufig fragen, wie Sie Qualität und Interaktion im Fast-Food-Restaurant unter einen Hut bekommen und möglichst so einsetzen, dass sie konstant Reichweite erzielen. Eine Nutzung der Facebook-Anzeigenformate wird in diesem Zuge für Marken und Firmen kaum mehr zu umgehen zu sein, was sich insb. bei Seiten mit breiter Fanbasis in hohen Kosten niederschlagen kann.

Die kommenden Wochen müssen zeigen, ob die mit dem Update aufgewertete Währung “Interaktion” für alle Seiten fair eingesetzt werden kann, oder ob mancher Seitenbetreiber auf der Strecke bleibt, wenn sich einige große Seiten es gleichzeitig leisten, auf Inhalte zu verzichten und einzig und allein auf Interaktion zu gehen.

Das Problem aus der Erfahrung heraus ist, dass Nutzer aus bestimmten Gründen Fan einer Seite werden. Diese wurden in einer aktuellen Studie von eMarketer für Deutschland erst wieder abgefragt. Allerdings: Gerade die Top-Gründe verführen Fans nicht zu einem hohen Einsatz von “Gefällt mir”-Angaben oder dem Hinterlassen von Kommentaren.
Angebote oder Gewinnspiele werden zwar genutzt, selten aber mit Interaktion belohnt. Hier ist künftig eine Mischung und möglichst Verquickung notwendig.

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