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ING-DiBa in der Vegetarier-Falle.

Darf ein Werbespot in einer Metzgerei spielen?

Die ING-DiBa lässt Dirk Nowitzki im aktuellen Spot an einen Platz seiner Kindheit zurück kehren. Und der ist – ausgerechnet? – eine beschauliche Metzgerei. Darf man aber, ethisch korrekt, Werbung mit “toten Tieren” machen? Nein, finden Vegetarier und bescheren der ING-DiBa auf ihrer Facebook-Seite seit dem Start des Spots eine wahre Flut an kontroversen Diskussionen.

Nun hat die Facebook Seite der Bank eine noch recht überschaubare Anzahl von Fans, gemessen an der Reichweite des Werbespots. Gerade einmal etwas um die 3000 Fans (zu Beginn der Diskussion um die 2000 Fans) hat die Bank auf dem sozialen Netzwerk versammelt. Von einem “Shitstorm” oder einer breiten Diskussion kann also noch keine Rede sein. Trotzdem reagiert die Bank angemessen: Sie lässt die Diskussion zu, und verfolgt sie gespannt (nach eigenem Bekunden). Sich dazu äußern will sie jedoch nicht – die restlichen Meldungen seit dem Launch des Spots drehen sich um die normalen Angebote der Bank, kein Wort zum Nowitzki-Spot. Streng gesehen: Auch nicht notwendig, denn zwischen TV-Reichweite und Diskussionsreichweite befinden sich noch Welten.

Trotzdem schürt die Diskussion natürlich Aufmerksamkeit. Nicht zuletzt unter Community-Experten, die darüber debattieren, wie man mit einer “Belagerung” wie dieser richtig umgehen kann. Während Social Media-Experte Franz Patzig rigeros vorgehen würde, hat sich die ING-DiBa offenbar zur ruhigeren Version des Umgangs entschlossen: Aussitzen. Dabei böte sich hier eine deutliche Chance, mit etwas offensivem Charme vorzugehen. Beispielsweise einer Erklärung, dass man Tierleben und vegetarische/vegane Ernährung schätze und respektiere, einer Unterstützung eines kleinen Projektes. Und wenn man ganz geschickt wäre, würde man eine vegane Variante des Spots direkt hinterher schieben.
Natürlich wiegt ein Unternehmen wie die ING-DiBa ihr Vorgehen deutlich ab. Bei nicht einmal 3000 Diskussionsteilnehmern und nur wenigen hundert Menschen, die von der Situation überhaupt erfahren, muss man Aufwand und Nutzen in Relation stellen. Doch Social Media auf der anderen Seite, kann nicht mehr allein in Zahlen gemessen werden. Mit einer veganen Variante des Spots hätte man bspw. die Chance auf einen recht erfolgreichen viralen Effekt.

Für die Social Media-Szene ist der Fall zumindest ein spannender Beobachtungsposten, der das Jahr 2012 einläutet. Bei der Kommunikation mit Menschen in der Öffentlichkeit gibt es viele Wege – “Aussitzen” ist in Zeiten des Social Web einer davon, aber unter Umständen (auch bei einer solch überschaubaren Masse) nicht immer der richtige. Der ING-DiBa wäre gut geraten, wenn man sie offensiver in die Kommunikation gehen würde statt anderen die Diskussion zu überlassen.

Empfehlenswerte Lektüre am Rand dazu im übrigen: Anwalt Thomas Schwenke erklärt anhand des Falls, welches Hausrecht Unternehmen auf ihrer Facebook-Seite durchsetzen können.

Thomas Gigold
Blogger, Berater, Mensch